Цензор.нет та Владислав Недашківський минулого тижня опублікували матеріал про стан справ ринку електронних сигарет в Україні:
https://censor.net/biz/resonance/4028143/chomu-v-ukrayinskyh-mistah-bagato-veyip-shopiv-yakscho-93-rynku-elektronnyh-sygaret-u-tini

Від імені ВАРЕС - професійної асоціації учасників ринку електронних сигарет, ми дякуємо медіа та автору за увагу та інтерес до нашого ринку і ділимося тут додатковими думками до висновків колег.

Частка нелегального ринку – більше 90%
За даними дослідження Kantar, 93% ринку працює в тіні. За оцінкою Growford Institute, у 2026 році частка тіньового сегмента становить 95,8%. Тобто легальна частина ринку — близько 4–7%.

Чи означає це, що зменшився попит чи продажі електронних сигарет?
Ні. За розрахунками ВАРЕС, в Україні налічується орієнтовно 1,4 млн споживачів електронних сигарет (6,5% дорослого населення від 22 млн). Деякі інші дослідження, наприклад дослідження Центру Разумкова від лютого 2026 року, оцінюють відсоток споживачів електронних сигарет від дорослого населення на рівні 14,6%. В Україні споживається принаймні 1 млн 200 тис. літрів (!) рідини для електронних сигарет на рік.

Попит підкріплюється доступністю продукції: в Україні вже сформувався великий спеціалізований ритейл електронних сигарет із розгалуженою мережею торговельних точок. Відкриту присутність цієї продукції на ринку описує й «Бізнес Цензор» у своїй статті: «…вейп-шопи мають вивіски, рекламу, сайти, сторінки у соцмережах. Рідини для електронних сигарет і так звані "одноразки", які, за даними Kantar фактично на 100% нелегальні, продаються в супермаркетах. Ринок із часткою нелегальної продукції, яка перевищує 90%, роками функціонує у відкритому доступі».

Ринок не зник, продукт не зник – зникли податки
І «Цензор.нет», і ВАРЕС наголошують на величезних втратах держбюджету від несплачених ринком податків, які могли б і мали б поповнювати бюджет щороку. Натомість у 2023–2025 роках спостерігаємо протилежну динаміку: обсяг проданих окремо компонентів для електронних сигарет зріс у 40 разів, а бюджетні надходження від ринку скоротилися більш ніж у вісім разів. Тобто розширення ринку супроводжувалося його масовою тінізацією та зменшенням бюджетних відрахувань.

Сума недоотриманих бюджетних надходжень залежить від методології їх обчислення. Цензор.нет у своїй статті цитує дослідження Growford Institute. Згідно з підрахунками цього дослідницького центру, у 2026 році математичний потенціал бюджетних надходжень становитиме щонайменше 18,7 млрд грн. ВАРЕС робить розрахунки на основі фіскальної моделі «Акциз на нікобустер». Реалістичний фіскальний ефект від цієї моделі оподаткування ринку – 4 млрд грн на рік.

Можна сперечатися про методології, однак беззаперечним є факт, що у 2025 році бюджет отримав лише 83 млн грн акцизу від рідин для електронних сигарет. І це у 48 разів менше, ніж міг би, навіть за набагато скромнішими і більш реалістичними розрахунками ВАРЕС.

Чи можна зарадити ситуації і вивести ринок з тіні?

Правоохоронні органи і суди. Автори статті роблять ставку на посилення ефективності роботи правоохоронних органів, зокрема у розрізі «протидії нелегальній торгівлі рідинами для електронних сигарет». Наголошують на необхідності кращої координації зусиль БЕБ, Нацполіції і судової системи. Лише рішення суду встановлює провину у вчиненні кримінального правопорушення, а, за інформацією авторів публікації «реальних строків у справах наразі немає» (видання посилається на кримінальні провадження, внесені БЕБ до Єдиного реєстру досудових розслідувань з початку 2026 року).

ВАРЕС повністю погоджується з важливістю цього треку.
Регуляторні обмеження. При цьому автори менше вірять у дієвість регуляторних обмежень. Посилаючись на експерта з питань оподаткування Growford Institute Тетяну Кощук, Цензор.нет констатує, що «навіть відмова від заборони на продаж рідин для електронних сигарет зі смаками, відмінними від тютюнового, не забезпечила би автоматичної детінізації відповідного ринку. ….у першому півріччі 2023 року – до набрання чинності такої заборони – частка нелегального ринку рідин для вейпів вже становила 76%».

Пані Кощук має рацію у цьому питанні. ВАРЕС відслідковує та досліджує вплив різких та жорстких регуляторних обмежень на динаміку тінізації ринків у ряді країн ЄС. Наші спостереження доводять, що різкі регуляторні обмеження не дають гравцям ринку достатнього часу для адаптації своїх бізнес моделей, маржинальність легального ведення бізнесу різко знижується, і ринок йде у тінь. Саме цей сценарій матеріалізувався на українському ринку електронних сигарет з 2023 по 2025 рр.

Ми у ВАРЕС переконані, і з нами погоджуються колеги з Європейської та Британської галузевих асоціацій, що єдиний реалістичний сценарій детінізації ринку – створення умов, за яких легальна робота є прибутковою, а нелегальна – надто непередбачуваною та дорогою.
Для реалізації цього сценарію, на переконання ВАРЕС, корисним буде провадження фіскальної моделі, яку ми назвали «акциз на нікобустер». «Нікобустер» як окремий нікотиновмісний підакцизний продукт у споживчому пакуванні не суперечить митній класифікації ЄС.

Фіскальний річний потенціал — 4 млрд грн, скільки до бюджету сплачують великі міжнародні бренди — наприклад, мережа фастфуд-ресторанів або один із найбільших мобільних провайдерів. Нагадаємо, це у 48 разів більше надходжень до бюджету, ніж ми маємо зараз.