Ключові результати дослідження ринку електронних сигарет в Україні

Дослідження, проведене Pro-Consulting, дало змогу сформувати більш точний портрет українського споживача електронних сигарет, визначити основні канали придбання продукції та оцінити, як споживачі можуть реагувати на зміни ціни та регулювання ринку.

Отримані результати показують, що фактична структура споживання суттєво відрізняється від низки поширених уявлень про український ринок електронних сигарет.

Хто користується електронними сигаретами

Середній вік респондента у дослідженні становить 30 років. Це не підтверджує уявлення про те, що основну аудиторію електронних сигарет становлять виключно молоді споживачі віком 18–22 роки.

Водночас 70% опитаних до початку використання електронних сигарет уже мали досвід куріння традиційних сигарет.

Отже, для більшості респондентів електронна сигарета не була першим нікотиновим продуктом. Зафіксована структура споживання свідчить, що значна частина користувачів переходить до електронних сигарет уже після досвіду куріння традиційних сигарет.

Цей показник важливий для оцінки ринку, оскільки дозволяє відокремити фактичну поведінку споживачів від припущення, що використання електронних сигарет переважно є початком споживання нікотинової продукції.

Багаторазові пристрої формують основну частину споживання

Результати дослідження також не підтверджують уявлення про домінування одноразових електронних сигарет.

82% опитаних користуються багаторазовими електронними сигаретами, тоді як одноразові пристрої використовують 18%.

Таким чином, саме багаторазові системи становлять основний сегмент у структурі споживання серед опитаних.

Це має значення і з точки зору державного регулювання. Значна частина споживання припадає на пристрої, для яких окремо купуються рідини та компоненти, однак повної системи державного обліку цього сегмента сьогодні немає. Відповідно, держава не має достатньо даних для точної оцінки обсягів ринку, частки легального обороту та його потенційних податкових надходжень.

Основним каналом придбання залишається офлайн

Дослідження дозволило також визначити, де споживачі найчастіше купують рідини для електронних сигарет.

70% опитаних купують їх у фізичних магазинах.

На інші канали припадає значно менша частка:

- маркетплейси — 10%;
- спеціалізовані сайти — 9%;
- Telegram — 8%;
- Instagram — 3%.

Таким чином, український ринок електронних сигарет залишається передусім **офлайн-ринком.

Це важливий висновок для регуляторної політики. Якщо основна частина продажів відбувається через фізичну роздрібну мережу, саме її облік, легалізація та контроль мають бути одним із ключових напрямів державної політики.

Результати дослідження також показують, що зведення проблеми нелегального ринку переважно до онлайн-продажів не відповідає фактичній структурі споживання.

Як споживач реагуватиме на подорожчання

Окремий блок дослідження стосувався цінової поведінки споживачів.

У разі подорожчання продукції 73% респондентів готові змінити свою поведінку: шукати дешевші пропозиції, скорочувати споживання або переходити на інші продукти.

Лише 27% опитаних готові продовжувати купувати ту саму продукцію за вищою ціною без зміни поведінки.

Цей результат має принципове значення для оцінки можливих наслідків податкових та регуляторних рішень. Підвищення ціни не означає автоматичного пропорційного зростання надходжень від легального ринку, оскільки значна частина споживачів реагуватиме на нього зміною способу придбання або самого продукту.

Особливо важливо враховувати цей фактор в умовах високої частки нелегального обороту. Якщо нелегальний сектор може запропонувати споживачу нижчу ціну, зростання цінового розриву між легальною та нелегальною продукцією створює додатковий ризик перетікання попиту в тінь.

Тому вплив будь-якого підвищення податкового навантаження необхідно оцінювати не лише через розмір ставки, а й через можливу реакцію споживача та зміну частки легального ринку.

Смак залишається одним із ключових факторів вибору

Дослідження також показало, які характеристики рідини найбільше впливають на вибір споживача.

85% респондентів назвали смак важливим фактором вибору, 64% — якість продукції.

Результати свідчать, що смакові характеристики є суттєвим елементом споживчої поведінки, а тому їх регулювання безпосередньо впливає на структуру попиту.

У разі недоступності фруктових та солодких смаків значна частина споживачів не планує повністю відмовлятися від електронних сигарет. 43% респондентів зазначили, що шукатимуть альтернативні канали придбання.

Для оцінки регуляторної політики це означає, що обмеження пропозиції саме по собі не обов'язково усуває попит. Якщо попит зберігається, а відповідна продукція недоступна в легальному секторі, частина споживачів може переходити до альтернативних, у тому числі нелегальних, каналів.

Що результати означають для регулювання ринку

Дослідження показує кілька характеристик українського ринку, які необхідно враховувати при формуванні державної політики.

Основним користувачем електронних сигарет у межах дослідженої вибірки є не 18–22-річний споживач, а людина із середнім віком близько 30 років. Більшість опитаних до використання електронних сигарет уже курили традиційні сигарети. Основним типом пристрою є багаторазова електронна сигарета, а основним каналом придбання — фізична роздрібна мережа.

Водночас споживачі демонструють високу чутливість до ціни та до доступності звичних характеристик продукції. Це означає, що суттєві зміни податків або обмеження асортименту можуть не лише впливати на обсяг споживання, а й змінювати канали придбання продукції.

Для України цей фактор особливо важливий через масштаб нелегального сегмента. За даними Kantar Ukraine за 2025 рік, **93,6% ринку електронних сигарет не відповідало вимогам легального ринку.

За таких умов ефективність регулювання необхідно оцінювати не лише за формально